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“凯叔讲故事”高速发展的秘密:用VC方法投决新项目,A轮淘汰90%

2020-01-14 来源:
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以下内容整理自现场演讲,经由王凯本人确认:

2014年4月21日,我开始全情投入做公众号「凯叔讲故事」,音频给孩子们讲故事。用了5年的时间,一点点积累到今天。目前,“凯叔讲故事”里拥有3000多万用户,这期间,我、我们的团队和我们的产品发生很多变化。

在内容端,除了音频、视频,我们已经开始投入做动画片,第一部正在筹备的是《凯叔·神奇图书馆》,另外《凯叔·口袋神探》动画片也在规划之中。

在教育端,凯叔讲故事App中已上线7000多节课程,也开始拓展到大语文全新领域,而且是一个非常适合我们的领域。

在实物产品端,我们不断探索,从西游记随手听、系列性的随手听,到实体的图书,再到凯叔品牌的衍生品等。

我想跟大家交流分享的主题是:一个童年品牌的演化。

人人都是“凯叔”

我们是一家做内容起家的公司,内容最核心的优势是不断和用户去建立认知、交互心智,这样很容易形成品牌。一旦形成品牌,就需要考虑如何为受众群提供纵深服务。

在做内容时,大家往往会依赖IP,这是优势。但同时也有劣势,你会被绑定在一个IP上。所以,在刚刚创业、接受融资时,不论是资本、朋友还是企业家都会聊到一个话题:你什么时候开始“去凯叔化”?

但到现在为止,公司没有换名字,我们也没有“去凯叔化”,反而是“泛凯叔化”。我们团队有一句话:人人都是“凯叔”。

创业之初,第一个让我们公司生存下来的产品叫做《凯叔·西游记》。这是我们的第一个付费产品,如今这个产品已创造近亿元的收入。

当时,公司规模不大,我一个人用了整整3年的时间,写了70万字文案,最后浓缩成40万字,讲给孩子听。

一开始是一个人活成一个团队,随着公司越来越大,面临的挑战是如何将一个团队活成一个人。这其实是一件特别难的事情,我们做了很多工作。

“泛凯叔化”,就是人人都是“凯叔”。目前来看,不管是《凯叔·神奇图书馆》《凯叔·口袋神探》《凯叔·三国演义》,还是《凯叔·机甲护卫队》《凯叔·恐龙战士》《凯叔·小知识》,这些由团队生产的内容在品质上已经超过一个人写出的《凯叔·西游记》。

如何做到呢?最初,我用3年的时间总结太多的方法论,把方法论凝结成经验,传递到团队每个人身上。有两个维度需要努力,一是制度建设,二是组织建设。

制度建设

制度建设有很多方式,我以凯叔团队的“品控会制度”举例。

早期可能一个人是IP,现在更多是群像IP;原来是真人IP,现在全是虚拟IP,这些虚拟IP是可以说话的,它们自有流量。

如今,在凯叔讲故事App里,每天有大量的孩子和虚拟IP对话,向他们学习知识,每一个IP本身就是一个系列知识的贯穿。你会发现,这家公司轻松很多,它的所有财富不绑定在一个人身上,而是绑定在它的虚拟资产上。

我们品控会就是资产界的投决会,把钱和资源到底投在哪个小团队或者哪个项目上?品控会搭建组成非常有讲究。

做内容的公司,如果创始人也是做内容,有一个特别大的风险:你的认知决定公司对内容产品的认知。但到底什么叫内容好呢?当所有的评判标准凝结在一个人身时候,其实就是最大的风险,这家公司的内容不可能多样化。

所以,我们的品控会只允许两个公司内部的人出席,一个是我,另一个是王朝阳(“凯叔讲故事”高级副总裁)。

其他的品控专家都是市场上各个门类的翘楚,比如资深的音乐剧制作导演、画家、编剧、配音等。这些老师每两周固定开一次会,他们之间的对话方式也非常奇妙,比如音乐家可能评判一幅插图“画的没有节奏”;画家评判一篇文字“写的没有色彩”。

此外,我们也会分天使轮、A轮、B轮,直到产品上线。天使轮其实就是立项,项目可能是公司的战略,但交付给不同的团队来做。就像创业者一样,经过自己的深思熟虑,你要讲你的BP、商业模式,以及产品的价值到底是什么?它的快乐价值、成长价值、穿越价值在哪里?

如果理解我们公司的人会知道,快乐、成长、穿越这三个关键词对我们来说非常重要,天使轮的淘汰率在60-70%。

这一关过了之后,就是A轮。当一位创业者进入A轮融资时,就需要考虑你原来幻想中的商业模式是不是能够跑通?比如音频业务线,做音频产品的时候,你要用2-3个月的时间要做5-15分钟小样,拿到品控会上一起听,判断产品是否与当时想象的一样?品质到底有多高?

A轮淘汰率90%以上,甚至更高。我印象当中没有一个产品一次就可以过A轮的,但他们可以去反复攻A轮。

举一个例子,《凯叔·口袋神探》每次上线一集,24小时之内每个收听的孩子平均听1.5遍-1.8遍。而这个产品过A轮用了一年半的时间。那时候,隔壁团队上线了《凯叔·小知识》,每天200-300万的播放量。这个团队不服气,做其他项目的时候这个项目一直没放,隔三差五上一次会,一年半之后最终用“探案方式”做出推广科学知识的《凯叔·口袋神探》。这是我们目前线上最火爆的一个产品,现在还在更新。

A轮过了之后开始闯B轮。因为商业模式已经跑通,产品在品控会上也已经得以验证,品控认为A轮这个状态已经是上线的最低要求。

以前,你用2-3个月打造音频产品的一个小样。但是这个产品一上线,每天一集或隔天一集,所有创业者遇到的难题在此时此刻都会出现,即“如何规模化?”比如《凯叔·三国演义》,团队用了8个月的时间打磨自己协作的能力,最终把内容拆成不同的供应链,不是所有的事情都是我们团队干。

打个比喻,我们团队每一个产品经理干的是厨师的活,但是有给他提供专业的奶、肉、蛋、蔬菜的外部供应链。

怎么能让你的供应链和你磨合到极致?比如《凯叔·三国演义》过A轮时,有十几位写手为它提供日播产品,年产几百集的文案。但是到上线时,写手淘汰只剩下4位写手。

那么,什么时候这个团队已经没有问题,可以规模化?我们有一个细节,当他们之间对话、谈工作,你已经听不懂,就说明他们已经把沟通效率提到最高,原来十几个人干的活,四个人都没有问题。

简单来说,就是团队之间形成独有的沟通语言,效率将大大提升。在这样的时候,这个产品可以上线。

组织建设

我再说说组织建设,其实组织建设要说的太多。目前,我从一个人带着两个助理,到现在近500人的团队,没有组织建设的加持,肯定不行。不管是企业文化、使命、愿景、价值观等,最终都是让大家的气味越来越一致,沟通成本也就会越来越低。

我们公司有两堵墙,写着很多5年里探索过程中一些企业价值观的金句。每一句话背后都有我们共同所知的故事。

我觉得一个能够不断容纳失败的社会,才是一个创新的社会;一个可以接纳失败的组织,才是能够创新的组织。但前提是,你一定可以甄别失败,在失败中汲取营养,这个时候制度和组织文化是非常重要的。

我们做了五届全国故事大赛,全国3万个孩子报名参加第五届全国故事大赛,但是依然不是我们认为的成功活动。只有一次一次迭代,才会越做越好。

今年,我们刚刚做了一次成功的活动——2020北京儿童新年音乐会·凯叔交响童话之夜。它开创了20多年北京新年音乐会最快售罄的票房奇迹,人民大会堂·万人大礼堂坐无虚席。它将诗词与古典音乐、交响乐的融合,沙画、动画表现形式的融合,帮助孩子欣赏音乐、爱上诗词、认识世界。

在人民大会堂的屏幕上展现的沙画,我们把经典动画片以及诗词场景、意境用动画的形式表现出来。沙画师画了近一万五千张,最终呈现出30分钟动画。

这可能是我们团队认为做成了一件自己觉得很骄傲的线下活动。所以希望把这样的表达方式固定下来,每年给用户带来一次献礼。这次全国5000多个用户从全国25个省市自治区来到人民大会堂,最远的家庭来自大理白族自治区,跨越2900公里。

所有的努力都是为了这样一句话,这是我们的使命:让更多孩子拥有幸福的童年。

我们认为幸福的童年不是此时此刻让孩子感到快乐,而是若干年之后,他长大成人之后,回首自己0-12岁童年生活依然会感觉到幸福,他会觉得在自己的童年所过的每一分钟都在为此时的幸福铺建道路、添砖加瓦。

如果说有一天说这家公司是个成功的公司,我觉得是在20年之后,我们第一批用户走上社会上,为这个社会创造更多的价值,为他的家庭创造更多的价值,让他的人生更有香气,那个时候我们才是成功了。

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