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李茵:网易云音乐已成为95后聚集最大的音乐平台

2019-12-02 来源:
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11月24日,“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛在杭州国际博览中心举办。网易云音乐副总裁李茵在论坛上作了《如何抓住95后年轻人的心?——从音乐开始,重新认识95后》的主题发言。读懂95后是判断未来的一条捷径,他们有什么特点?李茵的主题发言来自对网易云音乐95后年轻用户的洞察,发现“这届95后有点不一样”。

图:网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。

现在的年轻人都喜欢什么样的音乐?李茵带来了2019年最火的几首歌曲片段:宝石gem《野狼disco》、隔壁老樊《我曾》、柏松《世间美好与你环环相扣》、林啟得/丫蛋蛋/王玉萌《大田後生仔》、音阙诗听/赵方婧《芒种》……

李茵在现场分享了一组数据,据Questmoblie《Z世代洞察报告》显示,网易云音乐无论在Z世代用户占比,还是活跃渗透率TGI上,都有着明显的优势。同时,在Mob研究院《Z世代大学生图鉴》数据中,网易云音乐以最高活跃用户占比和高TGI成为Z世代最受欢迎的娱乐APP。可以说,网易云音乐已经成为95后最大的音乐平台。

图:网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。

95后逐渐成为整个移动互联网的活跃主力。李茵在发言中透露,在网易云音乐的活跃人群中,95后占比已经超过60%;在2019年的新增用户中,有85%都是95后年轻人。越来越多的95后年轻人成为网易云音乐用户,成为听歌和活跃的主力。

基于大量的数据分析和用户调研,李茵发现这届95后跟想象的不大一样。通过对网易云音乐95后用户的洞察,总结出三个特点:

第一,这届95后年轻人有着澎湃的爱国热情,对积极向上的正能量内容的喜爱,超乎想象。2019年涌现的治愈神曲《世间美好与你环环相扣》、国庆热歌《我和我的祖国》、热血说唱《红色》等正能量歌曲,在网易云音乐呈现出非常高的播放、分享和乐评数量。

第二,在95后年轻人中,音乐分众化的趋势越来越明显,长尾音乐消费增长,独立音乐受众也在上升。民谣、说唱、国风、电音、摇滚等细分音乐越来越受欢迎,甚至还有可能产生一些交叉的化学反应。

第三,在中国,音乐消费与年龄成反比,也即年龄越小,越热爱音乐。在移动音乐渗透率方面,年龄的差异比城市级别更明显。其中95后比其他年龄人群都更加热爱音乐,容易为音乐的力量所感染。

图:网易云音乐副总裁李茵在“2019网易未来大会”未来新阶层专场论坛作主题演讲。

基于对95后的用户洞察,李茵分享了网易云音乐近年来做的一系列“刷屏级”案例:基于孤独洞察的乐评专列;基于孤独和个性化洞察的年度听歌报告;基于参与感洞察的《亲爱的,热爱的》沉浸式追剧体验;基于场景洞察的网易云音乐·亚朵轻居“睡音乐”主题酒店、瑞幸咖啡×网易云音乐“楽岛”主题店、AR小纸条虚拟留言墙,以及AR营销的尝试。

面对越来越年轻的用户,如何洞察他们真正的需求,获取他们的心,是每一个移动互联网产品都将面临的永恒课题。用户真正想要的东西,往往不会说出来。但如果我们能抓住这个点,就能为营销增色不少。李茵认为,从网易云音乐的这些案例中可以发现分众化成为传播的趋势,每一个分众都变成了大众,同时每一位年轻人背后“小我”的重要性尤为凸显。要抓住年轻人的心,先要了解他们到底需要什么,通过用户洞察,给用户“想要的”,而不是品牌想说的。

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