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字节跳动霸屏七年:上市在即

2019-10-28 来源: 作者: 节点财经
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在中国互联网世界,以百度、阿里、腾讯为组合的“BAT”是三座不可逾越的高山,但随着移动互联网的推进,这种格局正在被重构。

进入移动时代,今日头条、美团、滴滴迅速崛起,成为继“BAT”之后占领互联网市场第二梯队的“新三巨”。同时,它们还拥有一个更加响亮的名字——“TMD”。

“TMD”之中,与美团、滴滴选择在巨头下成长不同,今日头条选择直接挑战巨头:抢腾讯流量,争阿里用户,夺百度饭碗,无所畏惧。

从 2012 年 8 月第一个版本上线,到如今估值达 750 亿美元,头条只用了 7 年的时间。 7 年间,它从一个并不被看好的信息聚合APP,发展成集移动资讯、短视频、内容社区等多赛道于一体的“流量帝国”,逐步建立起自己的护城河。

现在,“今日头条”四个字已经不足以代表这家公司,随着抖音、火山小视频、悟空问答、懂车帝等一系列产品的崛起以及全球化业务的开展,“字节跳动”和“头条系”似乎才是更准确的叫法。

有人说,BAT还是BAT,但BAT中的“B”已经不再是百度,而是Bytedance(字节跳动)。

AI破局,把握算法红利

资讯行业的分发方式前后经历了 3 个阶段,分别是依托于广电、纸媒的传统媒体时代,以网页搜索和门户展示为主的PC互联网时代,以及当下以智能手机为主要端口的移动资讯时代。

字节跳动的崛起,无疑是抓住了最后的这波红利。

2012 年是我国移动互联网爆发的元年,在此之前,从PC时代走出的门户巨头们接连推出自己的移动端新闻资讯App,比如首家移动全媒体平台搜狐新闻APP,“有态度”的网易新闻客户端,以及腾讯旗下的腾讯新闻、天天快报等。

还是在这一年,先后成功孵化出“内涵段子”“搞笑囧图”的字节跳动公司开始试水资讯分发,并于当年 8 月正式上线“今日头条”产品。相比当时同质化严重的资讯平台,今日头条的亮点是机器学习下的个性化推荐。

个性化推荐对头条有着极强的战略意义,这是它在搜狐、网易等旗下移动产品围剿下能够成功突围的重要因素。用其创始人张一鸣的话说,今日头条不是一个简单的新闻分发的客户端,而是依据对用户的数据挖掘,每个用户看到的内容都是不一样的,实现“千人千面”。

今日头条的推荐系统,本质上是一个由 AI 技术驱动的拟合函数,通过三个维度的变量输出推荐结果:

1、内容特征:主题词、兴趣标签、热度、质量等;

2、用户特征:包括兴趣、职业、年龄、性别、机型、用户反馈等;

3、环境特征:地理位置、时间、网络、天气、当前场景等。

结合三方面的信息,平台会运算出一个预估,然后对小批量相同标签的用户进行实时推荐。如果用户反馈达到设定标准,则将此内容进行大规模的推荐。依靠这套推荐系统,今日头条使平台长尾内容实现了有效的分发和触达。

简单来说,今日头条APP不生产内容,更像是一个内容的“搬运工”,它根据用户的阅读行为的多维度信息挖掘出用户兴趣,然后通过大数据技术对新闻进行分类汇总,个性化、精准化地推荐给不同画像的用户。并且,除了狭义上的新闻资讯,今日头条还涵盖了电影、音乐、购物、游戏等信息。

“你关心的,才是头条!”从今日头条的slogan中不难看出其产品定位——用算法理解人性,运用智能推荐实现用户与内容的准确连接。

如果说门户时代的编辑精选是“人”在找“信息”,那么在更加碎片化、浅阅读的移动时代,“信息”找“人”的市场需求则被无限放大。今日头条“千人千面”的推送机制迎合了人的“好奇感”“饥饿感”,显然更加契合时代阅读场景。

今日头条抓住了“人性”,自然也就抓住了市场。资料显示,上线仅 3 个月,今日头条便获取 1000 万用户; 2013 年 8 月,其用户数突破 5000 千万;次年 6 月,用户数超过 1.2 亿。

上线初期,今日头条APP的内容获取完全来自第三方门户媒体,用户点击新闻标题后会跳转到新闻门户的原网页,头条通过技术手段去除原网页上的广告,只显示内容。

随着用户的增加,这种“内容搬运工”的模式开始出现问题,平台接连与腾讯、搜狐、《广州日报》等各类主流媒体发生内容版权纠纷,这给今日头条APP内容的持续输出带来了不确定性。

为了摆脱束缚,今日头条开始自建生态体系,从纯粹的移动资讯聚合平台转型内容运营平台,将产业链扩大到内容生产环节。

2013 年,今日头条推出了“头条号”功能,专为各类媒体及党政机关提供内容创作平台。 2016 年初,头条号放宽了入驻标准,允许自媒体申请进驻,截至当年年底,头条号总数达 44 万,贡献了今日头条APP超70%的内容。

为了进一步获取优质内容,头条号还推行了一系列的扶持措施,例如通过“千人万元”的资金扶持计划,激发创作者的热情;基于大数据的热点分析,提供创作辅助;完善原创机制、优质内容流量倾斜、增加赞赏、广告功能等。

可以说,“AI +补贴”的短平快打法极具杀伤力,有字节跳动的早期员工向节点财经(jiedian2018)感叹:“通过资金扶植、自媒体孵化器、产品支持等一系列举措,头条号用真金白银砸出了国内最大的自媒体作者平台。”

从今日头条APP的发展轨迹可见,字节跳动在不同阶段的业务重心非常清晰。在产品早期,头条的核心是要突破的就是算法的问题,而算法一旦成熟,头条就开始在内容生态上重点发力,快速迭代产品。

押注短视频,三朵金花齐开

2005 年底,一位名叫胡戈的网友利用电影《无极》《中国法治报道》等视频资料剪辑出一段时长 20 分钟的短片——《一个馒头引发的血案》,无厘头的对白、滑稽的视频片段分接使其一夜爆红,下载量击败《无极》本身,被认为是微电影的鼻祖。

10 年后,另一位自称“集美丽与才华于一身”的网友Papi酱在微博发布自制吐槽段子,以稳、准、狠,直击观众笑点和痛处,引发人们的追捧。这一年,短视频正式爆发,一个新的风口被吹起来。

2015 年,字节跳动把短视频确定为下一步的战略方向。不过当时,这个赛道已经非常拥挤:首先是“Papi酱们”发布视频的平台“秒拍”被嵌入微博,其次是快手通过“农村包围城市”的路线已经获取过亿的用户,然后是腾讯旗下定位于“ 8 秒短视频”的微视也运营了 2 年……

这一期间,短视频领域可以说是被一下科技(秒拍母公司)和快手主导,两家分别霸占该行业的高、低端市场。与此同时,YY直播、陌陌、B 站、爱奇艺等平台也纷纷进军短视频,字节跳动身处其中并不显眼。

但不能忽视的是,从图文资讯中突围而出的字节跳动,手握着最致命的杀伤性武器——智能算法。所以在短视频领域,“头条系”产品同样可以用“降维打击”的方式分得一席之地。

这一次,张一鸣直接向所有对手宣战。 2016 年 4 月起,字节跳动先后推出了三款短视频 App:火山小视频、西瓜视频和抖音,分别对标快手、秒拍和小咖秀。

一场更加激烈的战争就此打响——

三大产品差异化定位

尽管同为短视频APP,并且推出时间也相隔不久,但三款产品有着差异化的用户群体和定位,这让字节跳动的短视频布局覆盖了 OGC、PGC、UGC各个领域及高低端市场:

火山小视频定位为一款“15s原创生活短视频社区”,为UGC达人分享自己最真实的生活提供平台。从产品定位看,火山小视频对标了快手,记录并展现乡镇日常生活为主要打法。

为了与快手争夺下沉“草根用户”,火山小视频构建了“ 创作、分发、互动”生态,提出 10 亿补贴计划,用“火力值”补贴 UGC 创作者的平台,重金挖到其他平台孵化的大小网红,甚至专门为下沉用户举办农村发布会。

西瓜视频的前身是头条视频,其于 2016 年 5 月上线, 2017 年 6 月更名。西瓜视频定位于PUGC视频平台,既有15- 55 秒UGC短视频,也有MCN机构制作的1- 10 分钟小视频,以用户兴趣来精准分发内容。

西瓜视频大体延续了“头条号”的模式,采用平台型思路,主要是连接创作者、用户、广告主,构建自运转的生态。依靠今日头条带来的精准用户画像流量,产生裂变式的效果。

抖音定位“音乐+UGC”,与火山小视频瞄准草根、乡镇市场不同,其目标受众在一、二线城市。音乐元素使得抖音切入了短视频更加垂直细分的领域,加之搭配的酷炫特效让其带有“潮”“酷”“时尚”特质,迅速俘获了大批有个性化表达需求的年轻群体。

知名科技自媒体阑夕曾表示,今日头条旗下的西瓜视频、火山小视频和抖音分别卡位不同的细分领域,把鸡蛋成功放进了多个篮子里,堪称短视频策略教科书级的案例。

从 2018 年 3 月的极光大数据看,国内短视频APP前四名,快手居首位,而字节跳动旗下的抖音、火山、西瓜,则分别居于二三四位。据恒大研究院研报显示,到 2018 年 6 月,抖音已经超过超越快手登上榜首。

共享AI基因,低成本复制

能“把鸡蛋成功放进了多个篮子里”,不是因为张一鸣编织的“篮子”够大、够结实,而是在于“篮子”本身的设计,字节跳动得以在极短的时间内成功打出三张短视频王牌,离不开其独有的策略:共享AI基因,低成本复制。

不管是西瓜视频还是火山、抖音,其实都延续了今日头条的智能推荐功能,头条长期积累的分发技术,解决了海量内容的分发难题,帮助短视频内容匹配到精准用户,以形成更高的曝光。

字节跳动算法架构师曹欢欢就曾公开表示:没有一套通用的模型架构能适用所有的推荐场景,但西瓜视频、火山小视频、抖音短视频、悟空问答,都在使用今日头条的推荐系统。

不仅如此,今日头条摸索出来的运营方法论,诸如信息流中插入广告、高额补贴吸引内容创作者等,被短视频产品大量复用。所以说,字节跳动短视频多元化的背后,是其智能算法模型的成功裂变。

事实上,纵观头条系矩阵下的产品,基本上都沿用了今日头条APP的方式,这些被反复验证且最高效的功能,极大地降低了头条系产品的资金和人力成本,也避免了产品误入歧途。

“在百度,很多产品会用不同的机器学习平台各自为战,但在字节几乎是不存在的,我们用的是一条技术线。”一位从百度跳槽到字节跳动的员工表示。

后台技术应用,加上合理定位,成了字节跳动在短视频领域的核心优势。有投资人称:“连续押中两次赛道,张一鸣很幸运,这不只是小我私家名堂,也是公司管理上的门道。”

抖音崛起,建立新秩序

值得一提的是,作为“头条系短视频三巨头”中最晚上线的抖音,以超乎想象的方式后来居上,成为字节跳动短视频战略中最核心的一颗棋子。

事实上,及至 2017 年底,抖音的DAU还不足 3000 万,只是张一鸣“短视频篮子”中一颗普通的蛋,但在当时,抖音项目的团队就放言称,“只要加权推广,压过快手不是问题。”

2018 年春节,字节跳动沿京九铁路线选择性投放抖音广告,抖音DAU迅速从 3000 万冲到 7000 万;当年 6 月,恒大研究院报告显示抖音DAU超过1. 5 亿;今年 8 月,抖音总裁张楠在大会上表示,抖音DAU已经突破3. 2 亿。

抖音与快手MAU趋势对比(国金证券)

抖音的成功,一方面归功于头条系的智能基因,另一方面则在于差异化的产品设计以及有针对性的市场运营。

在抖音之前,包括快手在内的短视频 App 大都采用“类微博式”界面,以缩略图的方式显示视频内容,抖音大胆地砍掉了信息流界面,直接以播放界面取而代之,以上下左右滑动的方式进行操作,完全贯彻了张小龙“规则越简单越好”的产品理念。

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