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头条向C

2019-07-01 来源: 三声
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在内容分发生意接近完成之际,直接面向消费者的C端业务正成为字节跳动突破天花板的重要方向。

从2018年开始,字节跳动开始借助流量优势进入教育、电商等多个领域。字节跳动孵化了gogokid、aiKID、好好学习等教育产品,投资了多家教育公司。抖音正依托算法和小程序大力发展短视频电商。基于抖音,字节跳动还在生活服务、潮牌和直播等领域做了尝试。

最新消息是,字节跳动还计划推出付费音乐服务。

字节跳动不断提升自己对流量价值的挖掘能力,将流量引导至具体高频的C端场景进行变现。同时,字节跳动也在改变自己获取流量的方式,向更具C端意义的社区产品进发,有意识地谋求流量价值链条上更靠近源头的位置。

6月6日,字节跳动宣布投资体育社区虎扑12.6亿,成为后者最大股东。在这之前,字节跳动刚刚推出自己第二款社区产品飞聊,并在多闪、新草、悟空问答以及微头条等产品上做过一系列尝试。

与更偏信息分发的抖音、今日头条相比,社区在用户黏性、流量沉淀以及垂直人群抓取上优势明显,是稳定的流量来源地与流量永动机。这是字节跳动的结构性调整。基于5G的到来,字节跳动还计划推出自己的手机抢占新时代流量入口。

今年以来,以广告为主的营收模式正在遭遇挑战。想要追求更高营收规模的字节跳动必须加快开源。从更长远意义来看,字节跳动想要追求更大发展空间必须打破以流量换广告的流量中间商定位,确立起自己的流量源点地位,建立起从流量生产到最终变现的闭环。

发展历程和商业模式都与百度相近的字节跳动,如今也开始面临百度当年推行中间页战略,进军音乐、O2O和电商时所面临的情况——流量生意已经做到极致,是否能在既有基础上做厚、做丰富自己的商业模式,决定了公司是否能够更上层楼。对字节跳动而言,重要性不亚于出海口之于沙俄。

同样,对于张一鸣而言,字节跳动现有的成绩已经证明了他是一名优秀的企业家;未来,他能否带领字节跳动探索出一条百度至今没能找到的流量型公司的进阶之路,将决定他是否会被认为是一名伟大的企业家。

做厚商业模式

教育是字节跳动进军C端市场的重要抓手,也是字节跳动重点下注的领域。

2018年初,字节跳动上线好好学习App,产品模式类似得到,有数百门精品付费课程与上千本有声书。字节跳动还推出在线少儿英语品牌gogokid和AI少儿英语教学平台aiKID,并投资了一起作业、晓羊教育等教育公司。字节跳动还收购了锤子科技部分专利探索教育硬件。据报道,字节跳动还在孵化K12网校业务。

字节跳动对教育展现兴趣在2017年。当年的头条教育行业未来峰会上,新东方董事长俞敏洪与字节跳动创始人张一鸣就一个观点达成一致,技术可以解决重复性工作,科技公司跟教育机构合作是必然趋势,是实现技术和数据的最优化结合。

技术和数据正是字节跳动的优势。今日头条营销中心总经理陈都烨曾表示,今日头条通过推荐算法,挖掘更多人对更多知识和教育的潜在需求,“算法不仅能将用户与信息精准连接,还能将商业信息与用户需求高效连接。”

获客是在线教育的另一大痛点。据报道,不少在线教育公司获客成本高达50%,大部分给了头条的广告投放。2018年到今年上半年,在抖音投放广告的在线教育公司达到上千家。字节跳动本身拥有巨大流量,在获客推广上天然具备优势。

在线教育本身也正在成为重要风口。2018年上半年,在线教育领域投融资总额就接近2017年全年总额,包括VIPKID、作业帮在内的十家教育平台融资总额超过100亿。字节跳动发布的《教育行业营销白皮书》显示,预计2019年在线教育的市场规模将达到2727亿元,增长率达16%。

在线教育作为一个快速发展、规模巨大、容易变现的领域,是字节跳动理想的变现新路径。而且,字节跳动本身已经具备了进入教育领域的诸多条件。

电商是字节跳动拓展营收的另一个重要方向。今日头条很早上线放心购电商板块。之后又推出独立电商App值点。但字节跳动的电商真正有起色是在抖音,在2.5亿日活的巨大流量及大规模红人带货的示范下,抖音短视频电商真正迎来爆发。

和教育一样,电商本身对流量极度渴求,电商平台是抖音信息流广告投放的重要客户。流量是字节跳动的固有优势。基于算法,抖音可以根据用户喜好实现更好的人货匹配。去年12月,抖音公布10家购物车运营服务商。今年4月,抖音上线小米商城、京东好物街等电商小程序,用户可以直接在小程序购物,无需跳转。

抖音电商主要基于短视频算法,素人的电商内容做的好,被算法推荐到大的流量池销售量也将非常高,这让抖音卖货的红人范围非常广阔。据了解,抖音上95后占据了很大比例,其中近一半抖音用户没有装淘宝,这些用户是字节跳动打造自有电商的流量池。据电商相关人士预测,抖音今年的电商成交额有望达到千亿。

教育和电商之外,字节跳动还在凭借抖音进入更多C端消费领域。去年10月,抖音上线生活服务功能,用户在抖音搜索地点可以看到路线图、店铺优惠等多项生活服务信息。抖音与大众点评在消费决策领域产生了直接竞争。抖音还推出了硅基生物在内的多个原创潮牌,并请来明星代言以及与抖音达人合作售卖。

今年4月,抖音宣布引进1000家直播公会,并为直播打通了短视频导流的玩法。同时,字节跳动正计划打造直播中台。直播将成为字节跳动面向C端的重要变现方向之一。

长视频也曾是字节跳动已经在尝试的方向。西瓜视频相继上线了《考不好,没关系?》、《大叔小馆》等自制综艺。长视频对字节跳动的意义不仅在于更高的广告价值,还在于长视频拥有中国市场最成熟的会员模式。根据爱奇艺财报,爱奇艺会员数已达到9680万。理论上,字节跳动可以通过长视频增加会员变现的方式,但西瓜视频的尝试却并不算成功。

游戏作为C端变现上的大户自然也没被字节跳动错过。在游戏领域,字节跳动投资了墨鲲数码、上禾网络等有手游和休闲游戏背景的公司。抖音已经上线小游戏,并在近期推出一系列补贴计划。据《晚点LatePost》报道,字节跳动成立了百人团队,开始了以自研游戏为主的绿洲计划,该计划主要针对重度游戏开发。

字节跳动还收购了多家金融保险公司,金融被认为是字节跳动拓展C端变现的手段之一。据报道,字节跳动还已经拿到印度两家唱片公司版权,并计划在今年推出付费音乐服务。“神曲制造机”抖音和TikTok已经展现出了自己在发掘、推广歌曲的巨大能力,这将是字节跳动发展音乐业务的重要依托。

广告变现的基础上,字节跳动在教育、电商、会员、直播、金融、生活服务等方向上推出直接触达C端用户的产品,既是对流量价值进行的深度挖掘,又是依托流量优势为自己在不同领域中建立起的更多战略支撑点,做厚自己的商业模式。

寻找新基石

在依托流量优势进行C端变现业务探索之外,字节跳动也在发力社交社区,并且收购硬件专利,布局手机业务,以获得更为稳固的流量来源和流量源点地位。这是对现有流量获取方式和自身业务模型的改造与调整,同样也是一个寻找新的基石和支柱的过程。

虎扑是字节跳动投资的第一个社区。根据字节跳动的说法,投资虎扑之后,字节跳动持股比例为30%,双方将围绕内容互通和内容创作者协同服务展开全面合作。

虎扑是一个由篮球论坛演变而来的综合体育社区。注册用户超过3000万,是移动互联网少有的男性社区。去年7月与明星吴亦凡的冲突事件中,虎扑充分展示了其强烈的直男用户属性以及其作为体育社区的严密法则和独有的流量价值。

相比内容分发平台存在的流量来源不稳、同质内容疲态、获客成本较高、自增长曲线不健康等风险,一个优质的社区或社区产品是获客成本更低、更稳定的流量来源地与蓄水池,是超级入口级别的“流量永动机”。

受内容品类和人群的细分影响,像小红书、最右这样有精准人群的垂直社区的价值愈发凸显。此前,字节跳动曾试图投资聚焦95后人群的最右。投资虎扑字节跳动看中的也是精准的男性用户流量,精准的流量就意味着更精确的变现方式。

目前,虎扑已经推出毒、识货等多个App。虎扑主打男性种草,毒则主打二手球鞋交易与鉴定。2017年,识货通过内容定制与产品测评,交易规模达到20亿。毒App2018年GMV超过百亿,今年4月完新一轮融资后,估值十亿美元。虎扑在C端的变现能力与途径对以广告为主的字节跳动是一种有力的补充与丰富。

投资之外,字节跳动在孵化自身社区产品上花费了很大精力。字节跳动最早在微头条和悟空问答上花费了很大精力与资金,成效有限。2018年,字节跳动先后推出两款针对女性用户的消费决策社区新草及泡芙。根据晚点报道,在泡芙第一次双月会上,张一鸣基本只重复了一个问题,“什么时候能超过小红书?”

今年5月,字节跳动推出飞聊。这是一款集合了即时通讯功能的兴趣社区产品,基于兴趣飞聊可以聚集同好沉淀到群聊和小组里。上线当天,飞聊开始批量向头条号作者发出邀请入驻,成功入驻后还将自动创建专属粉丝群。基于粉丝群,字节跳动和创作者就可以延伸出知识付费及会员等C端付费的能力。

今年2月,今日头条上线头条圈子功能,圈子类似粉丝社群,可以选免费或付费。这为创作者尝试知识付费或会员付费提供了基础。这与微博的V+会员有相似之处,飞聊的推出事实上承接了头条圈子的部分功能。

基于抖音私信升级而来的多闪是字节跳动旗下的社交产品。其本身与抖音有着紧密关系,可以看做是抖音好友关系的沉淀器。今年2月,多闪增加了群搬家功能,可以从其他平台“复制”群。这同样是看到群的社交关系以及C端变现价值。

在5G牌照已经发放,5G加速商用化的当下,流量入口的范围也由内容扩展到了手机和硬件,手机和智能硬件已经成为流量入口和内容分发的新阵地。抢占未来流量入口,是字节跳动不能绕过的长远布局点。

英国《金融时报》报道,字节跳动正在开发自己的智能手机。据了解,北京得特创新就是字节跳动负责手机及硬件的公司。该公司大股东为字节跳动子公司,并由张一鸣的大学同学、抖音开发者及运营商北京微播世界科技有限公司创始人梁汝波担任法人。

今年3月,得特创新进行过一次业务变更,新增了应用软件服务、委托加工手机等业务。有接近字节跳动的人士表示,字节跳动手机可能将在下半年发布,手机上将预装头条系的应用。字节跳动此前收购的锤子科技的部分专利也很可能将在手机业务上派上用场。

字节跳动的对手和前辈百度在这一点上已经走的很靠前。小度智能音箱今年一季度出货量340万,超过了小度2018年全年的销量。StrategyAnalytics的报告显示,小度出货量排名首次升至中国市场第一。

百度董事长兼CEO李彦宏曾表示,“以智能音箱为代表的智能家居,可以说是AI时代搜索的新入口,也是家庭里面的信息服务入口。”基于这一逻辑,不排除字节跳动未来推出自己的智能音箱。

能否伟大

字节跳动向C端业务发力有着现实的营收压力。

据报道,2018年,字节跳动原定营收目标是500亿,最后只勉强达到预期。抖音今年突破2.5亿日活后,字节跳动的流量增长空间已经很有限,今日头条App甚至已经开始下滑,字节跳动并没有新的大流量产品出现。基于抖音、头条等产品的广告开发也已经接近饱和。

而且,受宏观经济环境影响,包括长视频、短视频以及信息流平台在内的多个行业开始面临广告营收放缓的挑战。与字节跳动在信息流广告激烈交锋的百度今年一季度实现上市以来首次亏损。趣头条今年一季度亏损率达到61.5%。

字节跳动想要实现翻倍的千亿营收目标必须重新开源。在横向上体现为出海,纵向上则需要提升流量价值,实现流量的终极变现。更为重要的是,字节跳动要通过今天的诸多尝试找到一条让自己实现跃迁的有效路径,这不仅关乎流量的低成本获取和高效率应用,还将决定字节跳动在未来的互联网生态中的地位。

对字节跳动和百度这样的流量中间商型公司来说,以广告为主的流量转卖生意限制了一个公司的想象力。将流量连接到具体的、后端的、用户高频使用的场景中变现,提升单流量变现价值,才能显著提升变现规模。

同时,向社区和硬件进发建立更稳定更长期的流量入口,才能让自己跳出中间商的定位,成为流量的源头。这是所有流量型公司的宿命与追求。信息流领域的后来者趣头条也在沿袭着这条路径前进。

趣头条在内部试验孵化多个项目,并成功推出免费阅读小说平台米读。“我们一直想在商业闭环这件事上做深做广”,趣头条联合创始人兼COO陈思晖表示。京东、淘宝已经先后入驻趣头条,米读也可能尝试游戏、直播等变现方式。

往前看,字节跳动的做法则与百度非常相似。百度曾孵化了视频网站爱奇艺、教育产品百度汉语、百度问咖、百度音乐、社交产品百度HI、电商产品百度有啊,并投资了沪江网和作业帮等多家教育企业,大力推行O2O连接线下,以构建移动互联网时代的商业生态。

百度在诸多探索出现了诸多失利,以及后来allinAI战略夭折,导致其至今未能建立起一个更为厚重的商业模式,将自身的流量优势扩展成为生态优势,最终被BAT中的另外两家远远抛在后面。

目前来看,字节跳动走得也并不顺。多闪已经与字节跳动旗下美颜相机FaceU合并,可以默认为多闪已经失败。飞聊除了上线当天几乎没引起任何波澜,目前其在苹果商店社交榜上排名第50。

今年4月,有媒体曝出gogokid正在大规模裁员,aiKID也已经停止运营4个月。字节跳动对此回复是,公司基于绩效对团队进行了去肥增瘦,目的是提升经营效率、优化用户体验,并表示字节跳动从没动摇在教育领域探索的决心。

在俞敏洪看来,教育本身和流量还是有差别的。“公司基因不一样,gogokid是不是能提供符合用户期待的、优质的教学产品还有待考察。”

前不久,有媒体曝出自己在抖音买到了天价无证烤虾,这对抖音电商产品质量及公信力造成了不好的影响。暴露出在电商业务快速发展的同时,抖音并没有建立起与之匹配的监管与规范机制。目前抖音电商更多是在做导流的轻量化工作,想要自建电商,抖音和字节跳动还需要做更多重的工作。

尽管如此,字节跳动依然必须要走出一条新路,否则,百度的现在就是字节跳动的未来。2018年,百度全年营收1023亿,市值只有410亿美元。字节跳动2018年的营收则刚过500亿,其投后估值达到了800亿美元。字节跳动要避免重蹈百度的覆辙,建立直接触达C端的产品和渠道将是关键环节。

据报道,日前,字节跳动对抖音和今日头条进行了重大人事调整。调整之一是今日头条CEO陈林将不再直接负责今日头条App。字节跳动旗下大量新业务都统管于陈林旗下,其中包括社交和教育。

不再负责今日头条也意味着,陈林未来将花费更多精力在这些新业务上。这可以视为字节跳动在C端业务探索上的再次加码。

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