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「皮皮鲁总动员」正在打造中国自己的合家欢IP

2019-06-17 来源: 36氪
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4 月 24 日《舒克贝塔》 3D 动画剧集的预告片上线,上线 10 小时,播放量破 千 万。从官方放出的概念海报来看,《新版舒克和贝塔》已经从以前的2D风格,变成了现在非常流行的3D风格。

不得不承认,这样精致写实的3D画风,虽然不符合80.90后的对老动画片的审美,但是,却非常受10后小朋友的喜爱。据悉,该片由皮皮鲁总动员和企鹅影视联合出品,上线前已回收成本。

数据统计,2018 年儿童消费市场规模突破 4.5 万亿,并且持续以每年近乎 20% 的速度增长。在高速增长的市场中,有巨大影响力和持续性的 IP 却非常有限,这也是我们关注郑渊洁、郑亚旗父子在儿童向 IP 进展的原因。

据郑渊洁之子,皮皮鲁总动员创始人及CEO 郑亚旗介绍,2012 年他拿到了郑渊洁创作的全线 IP 授权开发权益,围绕郑渊洁创作的儿童文学内容,对 IP 进行阶段性、全版权、多渠道、多品类的开发。

其中,图书业务部分从他接手时的每年 60-80 万册儿童文学书籍销售,拓展到 500 多个出版物单品,每年近 1000 万册销量,码洋达到 1.5 亿元。

数字内容部分,涵盖音频和视频,有声读物方面,15 年入驻喜马拉雅,陆续入驻了懒人听书、口袋故事、网易云音乐、凯叔讲故事等全网20+个平台,《舒克贝塔》付费播放超过 5000 万次,「皮皮鲁讲故事」栏目在儿童故事类常年保持高订阅量。

2017 年皮皮鲁总动员将旗下部分头部 IP 拿出来做动画片、电影、衍生品等,进行有序开发。

2015年皮皮鲁总动员携手星梦工坊合作推出的儿童话剧《皮皮鲁送你100条命》。经典童话的舞台呈现、儿童安全知识的普及、逼真的影像互动虚拟技术,使得话剧上演过百场,场场座无虚席,票房2千逾万,并荣获2015年中国儿童音乐剧第四、新创儿童音乐剧第一。

由皮皮鲁总动员主控、对万字原著进行改编的 24 分钟短片《驯兔记》于 18 年 6 月在爱奇艺上映,这是皮皮鲁总动员首次尝试 IP 影视化。影片入围了上海电影节金爵最佳短片提名,迄今获得了全网累计过亿播放量,豆瓣评分 8.3 分。

皮皮鲁总动员系列是典型的文学IP发展模式,是以故事为核心而非形象。确实每一位读者在看故事的同时脑海中呈现的皮皮鲁五官长相可能不同,但是他调皮善良的性格、不爱学习爱想象的小叛逆、勇敢正义的人物特质是不变的。他代表的个性化成长路线也是目前的主流观念,很适合目前的儿童市场。对于形象来说,他们可以根据不同的年龄层设定不同的皮皮鲁长相,并使用统一的“符号”来设计。

18年10月16日,皮皮鲁总动员首次对外公开《舒克贝塔》全新动画形象,并宣布与天雷动漫、光云动漫等顶级动画制作公司,联合重现童话大王郑渊洁影响几代人的经典IP:《旗旗号巡洋舰》、《舒克贝塔》、《皮皮鲁安全特工队》等项目。

皮皮鲁总动员拥有著名作家郑渊洁作品的独家版权。围绕皮皮鲁、鲁西西、舒克、贝塔、大灰狼罗克等郑渊洁童话人物、故事进行品牌开发、运营。业务主要涉及出版、影视、互联网和授权四大领域。《皮皮鲁总动员》系列图书,在2011年联合国评出的世界十大图书中名列全球第四,总销量近4亿册。

皮皮鲁希望打造的重点IP是郑渊洁的故事群,因为皮皮鲁总动员一共有700多个故事,每一个故事都有其精彩之处,有适合改编长篇剧集内容的系列内容,有适合改编短剧内容的短文故事,还有适合发展顺应潮流具备网感的时尚品牌。

2018年恰逢郑渊洁童话创作40周年,历经数代人的不断沉淀,皮皮鲁系列童话已成国人皆知的超级IP。皮皮鲁系列作品给无数人留下了美好的回忆,对于重现该经典作品的呼声也越来越高。在每一位读者心目中,童话中的皮皮鲁形象并不是一样的,但他善良温暖、叛逆调皮、充满想象力的人物特质是不变的。

而原著经过了多年验证,让 IP 能同时影响 80 后、90 后家长和儿童两个群体,这所有的人群组成刚好是合家欢家庭受众,这也是皮皮鲁IP所主打的家庭人群。这是郑渊洁和皮皮鲁总动员的核心优势之一。

皮皮鲁总动员在所有内容的开发过程中,都希望故事中的普世价值观能够得到家庭人群的喜爱,保持不那么幼稚的故事基调、照顾到粉丝的忠于原著原则、照顾到当下孩子喜好的设计感,这些综合的考虑都是皮皮鲁总动员希望打造合家欢的受众群所坚持的点。

问及为什么此前 20 年“按兵不动”,近两年才考虑影视改编?

郑亚旗告诉36氪,“此前很长一段时间,不是干什么最重要,是没干什么最重要。”郑亚旗认为,此前动漫产业还没有成熟的商业模式,制作能力、变现通路相对薄弱,预期改编不好毁掉 IP,他决定通过综合、多品类开发,把文学 IP 内容先做起来,积累用户和口碑。郑亚旗这种对于好的IP愿意付出长时间去潜心培育及开发和正心谷一直以来秉承的“长期、专注”的投资价值观不谋而合。正心谷长期坚持开展极致研究和极致投后价值创造,投资于追求卓越的企业家,帮助他们打造有益于解决社会问题、推进社会进步的伟大企业。

真正让郑亚旗觉得“是时候走向下一步”的动因,除了文学 IP 持续的更新和相对稳定的市场表现,外部原因主要有两点:

其一,三四年前,随着智能电视、ipad 等智能终端普及,儿童逐渐成为了视频网站争夺的用户,而且儿童用户的稳定性更高。国产儿童动画片会收视频网站的重视。

此前大多数儿童动画制作公司依靠政府补贴,以产量、时长为衡量标准,无法提高内容质量。这也是少儿动画领域少有精品 IP 诞生的原因之一。

其二,授权及衍生品行业的完善。授权体系、正版意识,尤其是电商渠道的开辟,让和 IP 有关的产品有可能获得更大的市场。

据统计,在中国儿童乐园消费市场每年保持 15% 的高速增长,2020 年有望达到 1.5 万亿元的规模。预计到 2021 年我国仅 IP 授权玩具市场规模有望超 250 亿元,但现阶段由于内容 IP 相对薄弱,真正有授权价值的低幼、少儿向 IP 的缺乏,也让这个市场集中度较低、竞争较为分散,市场需要 IP 来带动玩具、游乐园的经营。

《舒克贝塔》改编自郑渊洁的经典童话《舒克和贝塔历险记》,是80后的经典童年回忆。故事主要讲述两只小老鼠飞行员舒克和坦克手贝塔的冒险故事。这次全新的改编将会是一个挑战,因为皮皮鲁总动员把核心用户群体定位在8-10岁的儿童,这一年龄层的孩子已经有了清晰的认知,对故事的要求也更高。作为典型的合家欢IP内容,是皮皮鲁2019年最重点的动漫项目。

此外,皮皮鲁总动员还将《皮皮鲁安全特工队》的 IP 授权江西旅游集团,在南昌进行小型儿童主题乐园项目。

此前,该公司获得了来自北极光的 A 轮融资,以及正心谷、海通开元的 B 轮融资,郑亚旗也表示未来融资会引进更多战略投资人。

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