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从“儿童故事”到“儿童教育”,课程类产品会成为「凯叔讲故事」新的增长点吗?

2019-05-25 来源: 36氪
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编者按

“36氪启蒙教育专题”系列文章将涵盖整个启蒙早幼教市场的项目盘点、产品分析、创投观察、研究报告、趋势判断,希望为关注该领域的投资人、创业者及从业者,提供更加聚焦、价值浓度更高的干货和思考。

本文是专题中的一篇,以儿童内容、儿童教育领域知名品牌“凯叔讲故事”为案例进行分析。“凯叔讲故事”基于“凯叔”这一明星IP,以优质的免费儿童故事(例如《凯叔·小知识》等)作为用户触点,再通过付费音频故事、儿童教育、凯叔童书、衍生硬件、凯叔造物、凯叔优选等构成的产品生态,持续进行商业变现。

根据团队提供的最新数据,“凯叔讲故事”已经累计播放8000+精品故事,6000+亲子课程、拥有超过3000万的用户。普通用户平均每天收听“凯叔讲故事App”的内容时长在50-60分钟,会员用户每天收听时长在80-90分钟。

发展五年至今,“凯叔讲故事”如何从“凯叔”个人化IP出发,一步步衍生和丰富“凯叔讲故事”这一品牌的影响力、如何持续输出商业生产力,成为行业关注的焦点。

| 从“精品故事”到“课程产品”,如何抬高儿童内容、儿童教育市场的天花板?

在儿童启蒙教育市场,以“小额知识付费产品+电商”为主营业务的商业模式,往往被认为天花板有所限制。有投资人计算,即使是该领域的头部公司,年营收在达到2-3亿人民币左右时,也可能面临增长放缓。

如何突破新的业务增长点、能否从知识付费产品纵深到儿童教育的课程产品,成为行业关心的问题。

“凯叔讲故事”原有的主营业务是付费音频故事,此后开始衍生儿童教育、凯叔童书、衍生硬件、凯叔造物、凯叔优选等业务形态。

“凯叔讲故事”联合创始人朱一帆表示,“凯叔讲故事”将教育产品视作第二曲线,未来将作为新的增长引擎,延伸更丰富年龄段用户的产品线。

具体来说,“凯叔讲故事”的教育类产品的规划包含两类:

一、基础教育辅助类产品,从孩子小学阶段的基础学科切入,例如语文产品《凯叔·诗词来了》;

二、素质教育类产品,例如“凯叔训练营”——包括乐器、绘画、书法、围棋、数理思维等课程。

从“儿童故事”衍生到“儿童教育”产品,朱一帆认为,“凯叔讲故事”的优势有两点:

一是“凯叔讲故事”在内容制作上以“快乐”为核心搭建底层逻辑,擅长抓住孩子的兴趣点、让孩子喜欢,这一点复用到语文课程的设计上,可以让枯燥的课程内容学习变得更有趣。比如诗词课程,“凯叔讲故事”推出的《凯叔·诗词来了》,把小学必读的150首诗词通过“诗词大剧院”、“诗词音乐厅”、“诗词脱口秀”、“诗词冒险岛”四种形式进行诠释和演绎。

二是注重结果外化,就像“凯叔小知识”可以巩固孩子对故事内容的理解一样,落在教育产品上,凯叔讲故事也设计了多种形式外化学习效果,让家长看到学习成果、也让孩子感知到自己的进步。

之所以从故事产品延伸到教育产品,朱一帆表示,这是“凯叔讲故事”在刚刚创立时就有的想法:故事产品为儿童启蒙阶段的内容理解打下基础,伴随用户的成长,再进一步提供阅读理解、古诗文词等更高能力的知识内容。

按照规划,凯叔讲故事新的业务逻辑是:儿童故事-电商和硬件-教育内容-华语儿童品牌。根据团队提供的数据,目前凯叔讲故事的教育类课程收入已经在总营收中占据第二。课程类APP产品计划今年年底到明年年初左右上线。

| 如何打磨一款优质的中国启蒙教育产品?

据调查,儿童启蒙教育市场在过去四五年中经历了一个快速发展期,但优质内容的供给依然严重不足,集中表现在:

理念层面,有些儿童产品还在以成年人的理解方式向孩子输出内容;产品层面,缺乏优质的原创内容品类和服务体系;市场层面,缺乏良性的商业激励体系等等。

基于目前的市场情况,朱一帆也分享了其团队在内容研发及生产方面的思考,某种程度上,这也可以作为考察启蒙教育项目标的一些参考依据:

一、平衡喜欢听和防沉迷:内容研发上做到“独立精彩”。

一方面基于西游记、三国演义等经典文本的故事情节,针对孩子作二次内容开发,另一方面注重“防沉迷”,将评书模式改为独立故事情节。一整套“内容+形式”的“儿童模式”打通后,再复用到历史文化、科学百科、侦探推理等其他各个领域。

二、从“凯叔”个人强IP,拓展到内容生产体系化、矩阵化。

“凯叔讲故事”最开始的内容主要由创始人凯叔创作,伴随用户需求的多样化,“凯叔讲故事”既需要保证内容的丰富度和活力,也需要平衡精细化的内容研发和标准化的内容生产。

为此,“凯叔讲故事”打磨了一整套生产流程,具体包括:

创始团队确立清晰的战略框架,确保目标正确;

以内部“品控会机制”进行原创内容的研发和创作的筛选基础;

高标准的内容输出、声音表现、背景音乐处理等生产团队;

专业研究儿童认知、儿童行为及儿童心理学等专家体系;

完善用户体验与反馈机制;

对于收听时长、完听率、复听率等关键指标进行数据研究。

而在如何延长和深化“凯叔讲故事”这一品牌的持续影响力、如何基于这一品牌持续输出商业生产力,“凯叔讲故事”的策略是“新IP矩阵的承载”:

基于“凯叔”延展新的IP,如凯糊涂、宝拉、肚大嘟、麦小麦、艾小坡等新IP形象。

基于“凯叔讲故事”拓展新的业务,如“儿童教育”、“凯叔童书”、“衍生硬件”、“凯叔造物”、“凯叔优选”等业务形态。

基于现有的IP相互连结,形成IP家族和IP矩阵。

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