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哇唧唧哇龙丹妮谈偶像IP打造:价值输出 用户体验至上

2019-01-16 来源: 新浪科
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近日,哇唧唧哇娱乐文化有限公司总裁、《明日之子》联合出品人龙丹妮在新浪科技风云榜上发表了演讲,作为毛不易、火箭少女101等流量IP的打造者,她在演讲中表示,要打造好的IP,就要做到:人格化即带来情感共鸣,输出价值观,和源源不断地输出真诚优质的内容。

为什么毛不易和火箭少女101都能成为最强厂牌,拿到数据第一?对此,龙丹妮总结出以下几点原因:

第一,人格化,他们肯定不完美,有缺点,但是有共鸣;

第二,输出价值观;

第三,源源不断地输出真诚优质的内容。

在她看来,偶像IP不是说有多红,而是每一次打开他,都有真诚而优质的内容输出。一定要有好作品,不然就变成了虚幻的IP,会被新的小鲜肉和流量明星盖过。

当然,在将打造偶像IP比喻为产品制造的同时,也要面临痛点和难点,即用户体验。特别是互联网时代,她特别提到,在公司内设立了类似客户服务的部门,专门接收粉丝也就是用户的建议,会对每一个用户投诉进行反馈,因为用户体验至上。

“我们做惯了甲方,其实我们错了,我们是一个服务者,同时也是创作者和研发者,服务意识是我们要重新审视的东西。”

以下为龙丹妮演讲实录:

大家好!

很仓促,接到邀请来参加科技风云榜,感觉我好像跟科技没什么关系,但科技是解放生产力,那我们做的事情跟生产力好像有那么一点关系。

我们公司叫哇唧唧哇,为什么取这个名字?因为是病毒式的名字,很多人第一次就记住这个名字,虽然记的永远都是错的,唧唧哇哇、哇哇唧唧等等,但总而言之记住了哇和唧。今天来分享,其实没有太多经验,虽然我在娱乐制作方面是一个老人,但是我在新媒体、在创业公司里完全是一个新人,因为2017年哇唧唧哇才正式创业。今天就跟大家分享一下2017、2018年我们专注于互联网内容生产下产生的偶像,以及这个偶像所带来的IP的一些思考。

确实,这两年互联网的整个制作,包括粉丝经济的整个发展,都发生了翻天覆地的变化,可能我搭上了末班车,但也是踩着时代的风口进入了互联网,所以跟大家分享一下我对在新时代互联网下产生偶像IP的一些自我思考,以及对偶像产生之后,行业的难点和痛点,希望跟大家一起想办法解决这些问题,探讨偶像IP与未来的连结。

今天谈两个偶像IP。

第一个就是2017年我们做的《明日之子》最强厂牌:毛不易,这个人很奇怪,他是我人生历史上做过的所有音乐选秀的冠军里长的最平凡的一位。长得最不像偶像的人拿了冠军,这给了我一个巨大的启发。在2017年,为什么一个叫毛不易的人站在了最强厂牌,也就是冠军、C位的位置?他拿什么打动了大家?这个人是已经出现了,然后我们又回过头来围绕这个人360度去打造他。

从2017年9月份,毛不易正式出道到今天为止,当时给他一个厂牌叫“巨星不易工作室”。巨星不易是一个最平凡的人,走到这个世界上,用他最深刻的对人生的一种朴实的思考为生活的点点滴滴去创作,表达他对生活的理解。我们通过“巨星不易工作室”发出他第一张专辑《平凡的一天》,有6张老歌和6首新歌,由李健操刀制作,做了数字唱片、实体唱片和黑胶唱片,这张专辑在2018年网易云音乐销量是总冠军,第二名是Taylor Swift,第三名是韩国的。

一个中国长得朴实,极其稀松平常的孩子,拿到了音乐销售冠军。

我们在这张专辑之后,又做了“像我这样的人”巡回演唱会,也是从毛不易一系列的特点出发,安排毛不易做了《奇遇人生》和《向往的生活》这样的慢综艺,选择他做《明日之子》MC。为什么不是导师而是MC呢?因为他是曾经的“明日之子”,也是伴随这季《明日之子》成长的师兄。这一年我们为毛不易做的一系列的偶像IP,是因为这个人的诞生,因为这个人产生源源不断的作品,让我们紧紧围绕毛不易做他的厂牌。所以我们对毛不易这个IP的定义是:从用户的角度去仰望他看,他是一个现实主义的音乐诗人,这是我们去理解这个品牌,从普罗大众的观感出发,就是“生活不易,平凡如我,不虚此行”,这是我们对整个毛不易个人偶像IP的深刻理解。如果不把这12个字传递到他的每一张音乐作品、传递到他的每一次演唱会、传递到他每一次参与的真人秀节目的话,我觉得他的偶像IP建立就是失败的。当然我们现在才刚刚第一年,但所看到的数字和成绩确实也达到了我们的预期。这是我对偶像IP在互联网方面新的分享。

第二个,是一个反过来的案例,毛毛是因为这个人产生的IP,而另外一个是我们先设定了一个IP,然后这些人参与进来,就是2018年的一个爆款综艺节目《创造101》。《创造101》有一个slogan是“逆风翻盘,向阳而生”,这8个字定义我们整个节目的不同寻常。2018年这个节目之前,其实中国的练习生文化非常贫瘠,中国女团文化几乎是在破产边缘,所有人几乎是零机会,这个市场几乎80%被男子偶像牢牢占据,而《创造101》做的是“逆风翻盘,向阳而生”。这个节目最后11个小姐姐出现时,她们以一个什么样的IP才能进入我们未来两年要打造的偶像思路?当时我们定的这11个人的IP应该叫“火箭少女”,为什么叫火箭少女?“火箭”代表在逆风中极速上升的最强女团,果敢的人生需要全力以赴,少女心即胜负心,我们只做大女主(硬核芭比,热血少女)。不管是C位的孟美歧,还是杨超越,其实都不是小女孩,都是我们生活中大女主的折射面。这11个孩子进入我们“火箭”体系时,就是中国的“火箭少女”,就是中国最强女团。中国女生或中国的粉丝到底喜欢什么样的女明星,其实就是对这个时代的女性自强独立,有自我认知和自我拼搏的一种需求。

当时这个火箭少女设定以后,围绕整个火箭少女的slogan的IP创作,延展了我们整个2018年全年企划包装。第一张专辑叫《撞》,为什么?因为没有人可以定义什么是正确的,没有人可以定义什么是错误的,我们只知道在不停的试错当中前行。说实话第一女团出来以后,太多社会舆论,太多粉丝在互联网上撕我们、踩我们、骂我们,太多纷纷争争,不认可的,认可的,所以我们第一张专辑就是《撞》,火箭从地心出发就是撞。第一张专辑四首歌:《撞》《Light》《月亮警察》《生而为赢》。

整个这半年,一共为她们发了19首音乐作品,几乎都是围绕这一组偶像团体IP来包装的。参加了3场飞行见面会,1场新专首唱会,28次参与拍摄国内外一线杂志等,奖项无数。她们每一个音乐作品、每一个奖项、每一次团综、每一次采访,都会传递出我们对女团的理解,我们需要在统一的IP理解下去理解它。

TME2018年度最快突破双钻石唱片等级认证,2018年Q音乐平台首张殿堂金钻唱片,获得41家电台音乐类打榜节目第一名…

毛不易是“生活不易,平凡如我,不虚此行”,而火箭少女是“我在不定义的世界加速狂奔,横冲直撞,所有挑剔眼光瞄准梦想发的光,碰撞”,这句话就是今年所有贯穿在她们的专辑、slogan、作品和综艺里的太阳。

非常有幸在我自己创业这两年遇到两个特别有意思的案例,一个是因为人而定义了IP,一个是因为IP重新定义一个团。

对于这两个偶像IP能成功我有三条思考。

第一,人格化和情感共鸣。不管他们怎么做,肯定不完美,有很多缺点,可是他们人格化、有情感共鸣。第二,输出价值观。第三,源源不断地输出真诚优质的内容。偶像IP不是每天在热搜上第一名,不是永远多红,多少媒体报道你,而是每次打开他,每个月看他的东西,有源源不断真诚优质的内容输出,这是非常重要的一件事情,一定要有作品,如果没有好作品,这个IP就变成一个虚幻的IP,再往后走,可能今年可以、明年可以,后来就会被所有新鲜的流量明星、新的小鲜肉给盖过,只有优质真诚的作品能够沉淀我们IP。

第二,我做偶像IP这两年,最大的难点是用户体验。特别在移动互联网时代,对每个个体用户的体感认知被特别提到了前沿,现在都不想说用户画像,这个产品是多少岁到多少岁,什么是一线城市,什么是二线城市,都不说这个数据,我们说请体感到每一个2C的用户。用户体验已经被无限放到我们最重要的位置,做偶像产品、做人的产品最重要是用户体验,这是非常重要的一件事情。2B是维护好他的IP和品牌,可是2C最重要的是要接收每一个2C用户的体感,我使用你的产品爽不爽?不是简单的仰望,不是偶像一种精神,而是真真实buy in的用户。每一个用户的投诉,每一个粉丝的反馈我们都要随时更新,这就是用户体验至上。以前我们做惯了内容,可是我们还是服务者,是产品的研发者,又是好的产品的服务者。

粉丝是真实的用户。我们经常笑话自己说,粉丝像婆婆,偶像像儿子,我们像儿媳妇,我们是最惨的那个,永远被粉丝撕,因为偶像是他的崽,我们是局外人。这里的关系,你们深度进入一个偶像公司九就会深刻理解的,但刚刚说的只是皮毛,我们真正有没有把“用户体验”这四个字变成一个重度思考去考验,这里不赘述,但这是现在的行业难点,我们说起来容易,做起来难。

第三,行业难点是极致的专业化、工业化的生产体系。我们经常被骂上热搜、被粉丝撕,是因为对你做的产品不满意,今天我的偶像怎么穿的不好看,团歌里,她怎么多唱了一句,她怎么少唱了一句。这是我们没有极致专业化,我们没有对我们做的产品每一个细节精耕细作,这是我最大的感受。我们曾经经历过一个大开放的文艺的音乐发展期,80年代末、90年代初,那是电视媒体黄金时代,那个时代诞生一批非常伟大的音乐公司和团体,对不起,90年代到今天了,短短15年不到,没了,整个体系土崩瓦解,而且这个体系的人不复存在,或老去了,一个原因是科技互联网的发展,另外一个原因是盗版,所以全走了,做电影、做电视剧了。但从2017、2018年开始,当我们面对一个卖白菜的老头,5毛钱可以用微信支付时,突然发现2C支付是那么容易时,音乐的变现、粉丝的变现、偶像的变现又重新回到了我们议事日程。当我们开始重新关注这个巨大市场时,发现这个体系已经没了,何谈专业?何谈工业化?何谈精耕细作?我们运气好是因为我们遇到一些好的平台、好的资源、好的项目,如果我们运气不好,缺乏了每一个体系的专业人才去缔造这个体系,如果没有这样的心态、这样的耐心去做好专业化和工业化,如果不认知这个事情,不要说偶像经济离韩国还有十年,可能二十年、三十年都赶不上,我们没有沉下心来去做这个事情。当然现在寒冬来了,我们正好想想我们自己是不是做好了。

这仅仅是我这两年在做偶像IP上遇到的事例、困顿、难点。我自己想了20个字,可能是我未来这一年在面对我自己、面对自己公司员工,朋友、同行在问我做偶像IP时会谈到的东西,目前的心得就是“价值输出、专业精品,创新迭代,用户至上,完善生态”。

谢谢大家!

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