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「得到」这波操作惊艳到我了

2018-06-24 来源: 二毛
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这是一件看上去,

特别匪夷所思,

但是细想起来,又准确无比的事。

也是一件让我去现场看完之后,

忍不住感叹:

为什么这不是我想出来的事?!

2018年6月15日,北京三源里菜市场,迎来了它平常日子里,不太平常的一天。

这一天,它不仅仅是一个满足周围居民们日常烟火气的菜市场,还是一个新书发布的现场,一个以经济学为主题的展览现场。

发布的这本新书,名字叫《薛兆丰经济学讲义》。

作者薛兆丰,是得到App上付费专栏《薛兆丰的经济学课》主理人,这个199元/年的订阅专栏目前已经卖出超过26万份。

他也是第一位走出课堂,转型成为一位扎根市场、面向公众、做专业知识服务者的经济学家。

在前期构思这场新书发布策略的时候,得到App曾做过不少设想。

比如最开始有想过,找一条路,把时间建构在空间上,做一条真正的“经济学之路”;

还去过乌镇,考察是不是可以把这个艺术展置入什么都可能发生的戏剧之镇;

甚至还考虑过把发布会的现场,搬到长城这条有历史感和冲击性的“路”上;

而最终,他们选择了三源里菜市场,北京乃至全国都最有名的一个地标性菜市场:

一方面是考虑到,菜市场是经济学的最小单位,是日常生活的缩影,也是经济学发生的“第一现场”。

因为在菜市场里,每一次货比三家,每一回合的讨价还价,每一种果蔬食材的供应……背后都有经济学原理在运行;每一个卖菜买菜的人,可能也没学过经济学,但是每天都在自己的行为中应用经济学。

这也与薛兆丰一直以来所坚持的普及经济学理念不谋而合——

经济学并非高高在上,

而是人人都应该,

并且可以学习的一门学科。

另一方面,三源里菜市场,既是一个“可以买到全世界的菜市场”,也是现代文明的智慧结晶。

在这里,无论是日本的金枪鱼,还是各种香草、香料、水果和正宗的异域调味品及其他副食……应有尽有。

背后支撑这个“应有尽有”的,是一个庞大市场经济体系。

比如集装箱空运科学的发展,保鲜冷链技术的进步,有品质筛选的过程,期货市场对价格的稳定……

而《薛兆丰经济学讲义》这本书的核心,恰恰也是帮助读者理解这些现象背后的经济逻辑,并启发读者将同样的思维,运用到日常生活和工作中去。

于是,在这样的思维推演下,一场主题为“菜市场遇见经济学”的主题展览暨新书发布会,就此确定了大的策略方向。

在具体落地执行的时候,得到App把三源里菜市场,想象成是一个巨大的展厅。

这个狭长的空间里,天花板、两边的摊位、中间的通道,既营造了生动的生活气息,也提供了天然的展示空间。

在不影响店家正常经营的前提下,得到App对摊位进行了门面改造、细节布置和展品置入。

比如,其中近十个摊位,直接以经济学家的名字,用食材和经济学原理勾联,重新命名。

闲逛的时候,你可以看到“亚当•斯密牛肉铺”“李嘉图蔬菜摊”“哈耶克汉堡屋”“弗里德曼早餐店”……

仿佛在一瞬间,这些经济学史上熠熠生辉的人物,就站在你的面前,和你探讨那些琐碎生活里和经济学有关的日常。

亚当•斯密牛肉铺

弗里德曼早餐店

并且还会发现,有些店铺的墙上或者摊位上,放置了一些问题路牌。

里面所设计的一问题,起到的作用是引导路过的人,尝试从经济学的角度,对生活里的细节重新思考。

海鲜摊为什么在菜市场中间?

而经过菜市场中间的通道和通道的上方,每隔10米左右的距离,就能看到一组跟经济学有关的互动装置和艺术作品。

装置作品《金宝汤罐头》

石雕作品 《货币进化论》

悬挂作品《茶包》

互动装置作品《键盘的寓言》

然后,在发布会当天,这些装置和作品,也就顺理成章地,成为薛兆丰面向用户和媒体授课的教学教材。

薛兆丰现场教学

用户参观装置

在这样的议题设计下——

原本的菜市场,也就变成了一个生动的经济学教学课堂。

一场新书发布会,也就变成了一场艺术叠加在生活之上的体验展。

我自己当天置身这场新书发布会现场的感受是:

得到App对这场新书发布会的思考,很明显已经跳脱出了原来那种动不动就把发布会放在图书馆、报告厅、签售会、论坛上的常规逻辑。

在它的潜意识里,平台上的每位作者,都有其特有的身份属性和个性标签,并且也都应该区别对待——

就像是把每一位得到系作者,当成一个真正的明星大腕那样对待。

同时,在面向市场去推介作者的作品时——

把作品当成一款产品,然后再基于作者的气质和产品的核心,去发想出新书发布会的形式和内容。

这样的做法, 既会为作者的读者所喜闻乐见,也会为大众和媒体带来感官上的刺激点,在传播的时候,也容易形成圈层穿透力。

而再深入下去想的话,在这场新书发布会里——

菜市场是媒介,也是内容。传播以它为起点进行生发,但是它承载的功能,又不仅仅是媒介本身。

因为它既为发布会提供了一个展示的空间,也为发布会提供了内容层的灵感设计和语言层的生活表达。

反过来,当这场新书发布会以艺术展的形式去落地的时候,它也为三源里菜市场,注入了一缕“生活在别处”的想象,和一个在社交媒体上被讨论的话题。

另外,尤其值得一提的是,这次得到App还为这场新书发布会,创作了一组兼容了生活气息与经济学原理的海报。

里面出镜的人物,都是来自三源里菜市场的店家和顾客。

这应该也是第一次有品牌这样,将看上去离普通人生活有点远的经济学原理,甚至有点艰深的硬知识,以一种深入浅出、贴近现实生活案例的方式传达出来,并借此引起普通人的共鸣。

“旧石器时代

出色的猎人一整天也宰不了一头牛,

现在通过分工合作

我每天都能卖出十多头牛。”

——亚当·斯密牛肉铺 铺主李学增

适用:亚当·斯密的专业分工理论

#菜市场遇见经济学#

“我家馅饼不简单,

面粉来自河北,洋葱出自山东,

猪肉产于西班牙,胡椒长于越南,

我家馅饼能包进五湖四海。”

——弗里得曼早餐店 店主李宏

适用:弗里德曼的市场协作机制

#菜市场遇见经济学#  

“世界上那么多城市,

城市里那么多海鲜店,

你却走进我的,

这不是我的本事,这是运气。”

——阿尔钦海鲜店 店主李永军

适用:阿尔钦的适者生存理论

#菜市场遇见经济学#

   “我是种菜能手,

也是卖菜高手,

但38年来我只管卖菜,

因为卖菜的机会成本更低。”

——李嘉图蔬菜摊 摊主张会珍

适用:李嘉图的比较优势原理

#菜市场遇见经济学#

“咖喱炒饭没有咖喱,

牛排没有黑胡椒,

刺身没有芥末,

我是说,如果没有自由贸易的话。”

 ——曼昆调料店 店主张小华

适用:曼昆的自由贸易使双方获利理论

#菜市场遇见经济学#

 

“我不怕赖账,他们不怕缺斤短两,

在人来人往的菜市场,

市场是我们之间信任的桥梁。”

 ——科斯羊肉铺 铺主崔颖

适用:科斯的交易费用理论

#菜市场遇见经济学#

“这澳洲大龙虾一点也不贵,

买机票飞阿德莱德、

凌晨5点小心翼翼、

布置陷阱捉龙虾才贵咧。”

 ——五星级酒店大厨 原小鹏

适用:弗里德曼“货币成本有别于全部成本”

#菜市场遇见经济学

“带她来菜场看看,

每天的水果,

不是妈妈变出来的,

是好多叔叔阿姨一起变出来的。”

 ——全职妈妈 索洁

适用:亚当·斯密的专业分工理论

#菜市场遇见经济学#

“一次买好一周的菜,

每天都去同一家店,

时间和决策也是成本。”

 ——互联网公司运营秦莹

适用:斯蒂格勒的搜索成本理论

#菜市场遇见经济学#

“真正懂行的人才知道,

想吃到北极最好的鳕鱼,

要飞到北京来。“

——互联网公司总监 肖一龙

适用:阿尔钦需求第三定律

#菜市场遇见经济学#

“常跟老伴儿说,

多吃一顿剩饭,

就少吃一顿好饭,

里外里亏了两顿。”

——退休教授 吕兰英

适用:维塞尔的机会成本理论

#菜市场遇见经济学#

最后,想说的是,虽然我们还无法得知,得到App今后的新书发布会还会做出什么样的创新出来。

但至少目前在知识付费或者说知识服务这个领域里,无论是以前的「移动听书馆」,还是现在所看到的“菜市场遇见经济学”新书发布会……

得到App正以一种生猛的姿态,去建立起在这个行业里,人们对这个新生物种的鲜活品牌认知。

它有拓荒的勇气,也越来越有先行的底气。

而品牌方们,借由得到App的这次新书发布会,也可以去重新思考下媒介的作用——

当我们的发布会、TVC、平面等品牌传播内容在进行策划的时候,媒介和内容,创意和产品,还可以做出什么样的有机结合?

因为今天,行业的边界正变得越来越融合。

人们对熟悉的事物,裂变出新的形态,也变得越来越期待,越来越愿意在社交媒体上去分享、去讨论。

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